Zelo verjetno vsebinski marketing že izvajate. Gotovo imate vsaj spletno mesto, mogoče stran na Facebooku in račune na drugih družbenih omrežjih ter na njih redno objavljate. Z veseljem gledate, kako narašča obisk na spletnem mestu, število vaših sledilcev na družbenih medijih, ne veste pa zares, ali vse, kar počnete, sploh pomaga poslovanju vašega podjetja oziroma koliko in katere vaše aktivnosti so učinkovite.
Če ne merite učinkovitosti aktivnosti vsebinskega marketinga, je podobno, kot bi vozili jadrnico brez kompasa. Saj nekam se premikate, ne veste pa, če vas pelje v pravo smer. Če uporabimo še primernejšo prispodobo, je nekako tako, kot da se znajdete na veliki ladji z množico instrumentov, ki vam lahko pomagajo do cilja, vendar morate za to znati »brati« prave.
Tehnologija danes namreč omogoča spremljanje ogromno metrik. Da boste svojo vsebinsko »ladjo« usmerjali tako, da bo s čim manj goriva prišla do cilja, morate metrike poznati, izbrati tiste, ki vam bodo pomagale pri tem, in znati izračunati še kak izpeljan račun.
Merjenje učinkovitosti vsebinskega marketinga je eden največjih izzivov v praksi
Merjenje učinkovitosti vsebinskega marketinga je eden največjih izzivov, s katerimi se soočajo podjetja v praksi. Raziskava Content Marketing Institute iz leta 2015 je pokazala, da je to največji izziv tržnikov v B2C-podjetjih in eden največjih v B2B-podjetjih (tem nekoliko večji izziv predstavlja ustvarjanje vsebin). V B2C-podjetjih je merjenje težava za 51% tržnikov, v B2B-podjetjih 49 % tržnikov.
Za Slovenijo ni primerljive raziskave, vendar se lahko glede na to, da je večina taktik vsebinskega marketinga digitalnih, navežemo na raziskavo Mind Wide Open 2014, ki so jo izvedli v agenciji Pristop v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije (DMS), podjetjem Bisnode in ljubljansko Ekonomsko fakulteto. Ugotovili so, da učinkovitost digitalnega marketinga meri le 49 % podjetij. In kljub temu, da 81 % izvršnih direktorjev pričakuje pojasnila za vložke v marketing, jih le tretjina uporablja metriko ROMI (povrnitev vložka v marketing) in strošek nove stranke.
Zakaj je tako težko meriti učinkovitost vsebinskega marketinga?
Kot smo že omenili, tehnologija danes omogoča merjenje skoraj vsega. Kar naenkrat je pred vami ogromno metrik, »skrite« so v različnih orodjih: Google Anayltics, Facebook Insights, Twitter Analytics, orodjih za pošiljanje e-pošte, za marketinško avtomatizacijo … Mogoče se množice ustrašite ali pa vas zavede, da pogledate le najbolj poznane, ne glede na to, ali so za vas primerne. Saj veste, hitro lahko najdete metriko, ki bo pokazala, kako dobre so vaše aktivnosti, ni pa nujno, da v smeri izpolnjevanja ciljev. Lahko vas navduši število všečkov, ki ste jih dobili z objavo prisrčne mucke, vendar pa s tem niste izboljšali odnosa s strankami niti povečali zavedanja o svoji blagovni znamki, kaj šele prispevali k prodaji (razen morda, če prodajate hrano za mačke J).
Težava je tudi v tem, da z aktivnostmi vsebinskega marketinga velikokrat sledite ciljem na začetku nakupnega lijaka, te pa je težje povezati s poslovnimi rezultati, ki so končni cilj vseh marketinških aktivnosti. Potrebnih bo nekaj izračunov, preveriti kako hipotezo, da boste lahko izpeljali predpostavke. Lažje je preverjati učinkovitost vsebin pri sledenju ciljev, kot so povečanje prodaje, pridobivanje in negovanje prodajnih stikov; slednje znajo zelo dobro meriti že sama orodja za marketinško avtomatizacijo. Pa vendar, da se, le odločiti se morate in začeti.
Več o merjenju učinkovitosti vsebinskega marketinga si lahko preberete v našem brezplačnem Vodiču o učinkovitem vsebinskem marketingu.
Metrike zberite v matriko
Ko začnete, je dobro, da spoznate vse metrike po posameznih taktikah in med njimi naredite red. V pomoč vam bo matrika metrik, v kateri metrike razporedite v manjše kategorije. Matriko lahko postavite sami povsem od začetka ali pa poiščete vzorce in jo prilagodite. Na spletu obstaja veliko matrik, nam so najbolj všeč tiste, ki izhajajo iz ciljev. Ne pozabite dodati tudi metrik, s katerimi boste merili stroške priprave in promocije vsebin (stroški dela, odkupa pravic avtorskih vsebin, zunanji stroški avtorjev, stroški oglaševanja vsebin …), in izpeljanih metrik, kot je ROMI.
Vaša matrika je lahko na začetku manj obsežna, začnite s cilji in taktikami, ki jih že uporabljate, in postopoma dodajajte še ostale. Prav tako jo lahko sproti izboljšujete, saj boste verjetno sčasoma spoznavali nove kazalce, ki bodo bolje merili učinkovitost vaših aktivnosti.
Izhajajte iz ciljev
Ne glede na to, ali ste se odločili, da boste matriko metrik postavili po ciljih ali kaki drugi dimenziji, se morate pri iskanju metrik vprašati o ciljih. Če želite meriti učinkovitost aktivnostmi vsebinskega marketinga, morate namreč najprej poznati cilje, ki jim sledite. Vaše aktivnosti in metrike bodo drugačne, če je vaš cilj gradnja zavedanja o blagovni znamki, kot če stremite za tem, da naberete prodajne stike.
Popišite taktike vsebinskega marketinga, ki jih nameravate uporabiti
Boste pisali blog, objavljali na Facebooku, Twitterju, drugih kanalih? Nameravate izdajati e-knjige, oddajati podcast, snemati videe, izdelovati infografike? Popišite vse vrste vsebin in kanale, ki jih že uporabljate, ter tiste, s katerimi se še spogledujete. Dobro je, da že vnaprej veste, kako boste te aktivnosti merili. Spoznajte metrike, ki jih omogočajo, in preverita orodja, kjer jim boste sledili.
Postavite svoj model merjenja
Iz množice metrik, ki ste jih zbrali v matriki, izberite nekaj ključnih kazalcev uspeha, ki najbolje merijo izpolnjevanje vaših ciljev. Določite, kje jih boste merili in kako, kako boste glede na njihove rezultate prilagajali aktivnosti. Preverite, če in kako lahko povežete podatke iz različnih orodij ter vzpostavite sledenje. Model merjenja vzpostavite hkrati s strategijo vsebinskega marketinga in ga sproti izboljšujte.
Začnite z malim
Če torej še ne merite učinkovitosti vsebinskega marketinga ali vam to predstavlja prevelik izziv, niste edini. Vendar pa naj to ne bo izgovor, da ne začnete. Ni potrebno, da imate že takoj na začetku vesoljsko ladjo. Začnite z malim in model postopoma dopolnjujte in izpopolnjujte glede na to, kaj se boste sproti naučili.
Poiščite metrike in vzpostavite model merjenja, ki vam bo pomagal pri uresničevanju vaše strategije vsebinskega marketinga. Le tako boste lahko upravičili proračun, ki si ga boste želeli pridobiti pri vodstvu. In kar je še pomembneje, svoje aktivnosti boste lahko prilagajali tako, da bodo prinašale želene in načrtovane rezultate.
