Nakupna pot je najpomembnejše izhodišče za pripravo strategije vhodnega marketinga. Gre za proces, skozi katerega gredo osebe, ki želijo z nakupom izdelkov ali storitev rešiti svojo željo ali potrebo. Če na vsakem koraku nakupne poti ponudite vsebine, ki ustrezajo njihovim trenutnim potrebam po informacijah, boste vzpostavili večje zaupanje in trdnejši dolgoročen odnos, ki bo sčasoma vodil tudi do nakupa. Kaj so relevantne vsebine, pa boste izvedeli le, če dobro poznate svoje kupce in njihove navade. Za to se je z njimi treba veliko pogovarjati in jih opazovati, kako se odločajo za nakup. Na podlagi informacij, ki jih dobite skozi pogovore, oblikujete persone oziroma predstavnike tipičnih kupcev, nato pa za vsako od njih v strategiji definirate nakupno pot.
Da bi lažje ponazorili nakupno pot in nanjo vezane vsebine, bomo za primer vzeli persono Simono, ki kupuje stanovanje. Oblikovali smo jo na podlagi informacij o segmentu tipičnih strank banke, ki trži stanovanjske kredite. Spremljali jo bomo od začetka, ko stanovanje postane potreba, do odločitve za najem stanovanjskega kredita. In še malce dlje.
1. stopnja: Zavedanje
Na začetku nakupne poti kupci prepoznajo svojo potrebo oziroma željo. Odločajo se, ali jo nameravajo razrešiti.
Primer: Simona in njen mož pričakujeta kar dva nova člana družine. Njuno stanovanje v vrhnjem nadstropju družinske hiše bo postalo pretesno. Simona se zave, da bo se bo treba preseliti v večje stanovanje.
Po spletu začne raziskovati, kako si lahko pomagata do čimprejšnje selitve. Prihranjenega imata nekaj denarja, zato jo zanima, kaj lahko dobita za to vsoto. Žal ne bo dovolj za nakup štirisobnega stanovanja v Ljubljani, kjer imata oba službi.
Na tej stopnji ji lahko pomagamo z vsebinami, ki ji bodo ponudile malce več informacij o njeni želji ali potrebi in ji nakazale, kako bo njuna razrešitev vplivala na njeno življenje:
- prednosti nakupa pred najemom stanovanja,
- ponudimo ji informacije o trenutnem stanju trgov nepremičnin in stanovanjskih posojil (ugodni termini za najem posojil),
- predstavimo ji lastnosti stanovanj, primernih za mlade družine ipd.
Te vsebine ji lahko ponudimo kot:
- članke,
- blog zapise,
- intervjuje s strokovnjaki ali uporabniki,
- podcaste,
- e-knjige ipd.
V fazi izbire se kupci že odločijo za uresničitev svoje želje ali zadovoljitev potrebe. Preučujejo različne možnosti in metode za uresničitev svojega cilja.
Primer: Simona se je odločila, da se bodo selili v nov dom. Prihranjeni denar bodo nekako dopolnili z dodatnimi sredstvi in si privoščili večje, štirisobno stanovanje, kjer bo dovolj prostora za vse.
Zdaj, ko je odločena, da bo svoj cilj uresničila, ji pomagajmo z vsebinami, ki jo bodo usmerile k najboljši rešitvi. Tu že govorimo o kategoriji produktov, ki jih ponujamo, ne pa o konkretnih produktih. Če kot bankirji tržimo stanovanjska posojila, jih na tej stopnji predlagamo kot rešitev za uresničenje želje ali potrebe, ne ponujamo pa še našega posojila.
Vsebine, ki jih ponudimo v fazi izbire so:
- predstavitev stanovanjskega posojila kot ene od možnosti za financiranje nakupa stanovanja,
- razlaga stanovanjskega kredita (odplačevanje glavnice in obresti, obrestne mere, euribor, odloženo plačilo ipd.),
- možnosti pridobivanja ugodnejšega kredita (urejene finance, redni dohodki ipd.) ipd.
Te vsebine lahko ponudimo kot:
- članke,
- blog zapise,
- intervjuje s strokovnjaki ali uporabniki,
- video vsebine oziroma webinarje
- e-knjige,
- infografike ipd.
Ta stopnja je zadnji korak pred nakupom. Kupci so seznanjeni z možnimi rešitvami, izbrali so tisto, ki jim najbolj ugaja, preostane jim samo še izbira najboljšega ponudnika oziroma produkta.
Primer: Simona in njen mož sta se odločila, da bosta denar, ki sta ga prihranila za nakup stanovanja, dopolnila z najemom stanovanjskega kredita za nakup štirisobnega stanovanja. Izbrala bosta banko, ki jima bo ponudila najugodnejši kredit.
Na tej stopnji moramo predstaviti svoj produkt in njegove konkurenčne prednosti. Če smo na vseh ostalih korakih kupcem ponujali kakovostne in relevantne vsebine, ki so jih vodile v najboljše odločitve, smo si že pridobili njihovo pozornost in zaupanje. Zadnji korak je odločilni, a so pomembni tudi vsi prejšnji.
Na zadnjem koraku kupcem ponudite vsebine, ki jim bodo pomagale izbrati vaš produkt za uresničitev njihovega cilja. Pri tem bodite pozorni na potrebe in navade kupcev, ki ste jih definirali v personah (tipičnih predstavnikih):
- predstavitev stanovanjskega kredita in njegovih prednosti,
- pričevanja uporabnikov stanovanjskega kredita,
- kaj storiti, če se zalomi pri odplačevanju kredita,
- pogoji za najem stanovanjskega kredita ipd.
Te vsebine lahko ponudite kot:
- e-knjige,
- aplikacije za izračun stroškov kredita,
- primerjalne preglednice kreditov,
- PDF brošure in pojasnila o stanovanjskem posojilu ipd.
Zaključek prodajnega procesa: vzdrževanje dobrih odnosov s kupci
Prodajni proces je sicer zaključen, a to ne pomeni konca ukvarjanja s kupci. Vaša naloga je, da jih tudi po nakupu oskrbujete z informacijami o produktih in njegovi uporabi.
Če se boste skozi celotno nakupno pot dobro odrezali, bodo kupci postali ambasadorji vaše znamke in jo bo z veseljem priporočali tudi drugim potencialnim kupcem.
